L'avenir de la radio, on en parle ?

Centenaire, la radio est confrontée à un double défi. Mettre fin à l'érosion de son écoute vieillissante et séduire un public attiré par des modes d'écoute, nourris d'algorithmes et de données. Une transformation numérique profonde s'impose.

il y a 2 mois   •   13 min. de lecture

Par Cédric Godart
D'abord intégrée aux petits iPod, la radio FM a disparu de la plupart des appareils hi-fi
Table des matières

Bien qu'elle soit l'un des canaux de diffusion médiatiques les plus anciens, la radio a jusqu'ici résisté à l'épreuve du temps. Elle a pourtant dû, ces dernières années, apprendre à évoluer avec les besoins des consommateurs, largement satisfaits par ce que l'on appelle des pure players, des acteurs de la diffusion sans diffusion hertzienne. YouTube, Spotify, Apple Music ou Soundcloud en sont quelques exemples.

Que sont les radios devenues? Pour l'heure, des copies numériques de ce qu'elles ont toujours été, mais pour combien de temps?

Quelques pistes de réflexion sur l'avenir de la radio, formulées avec lucidité, sans défaitisme et sans interdit. Parce que la radio m'a accompagné depuis mon plus jeune âge. Qu'elle occupe une place à part dans mon parcours. Parce qu'elle a fini par perdre, à mes yeux, à la fois de sa superbe et de sa pertinence, sous le poids des années et face à la nouvelle réalité, dont elle n'avait pas anticipé la concurrence effrénée: internet. Parce qu'aux yeux d'une génération entière, elle n'évoque plus grand-chose (et que ce constat-là est sans doute le plus alarmant).

Le futur de la radio est numérique, tout le monde s'accorde sur ce point, mais que cela peut-il bien signifier ? Que nous sommes entrés dans une ère où les Mhz n'ont plus vraiment d'importance, mais où de nouveaux vocables, concepts, horizons doivent être appréhendés : Big Data, playlists personnalisées, audience mondiale, interopérabilité, enceintes connectées, données contextuelles, haute résolution. Aucun de ces termes n'était connu en juin 1992, lorsque j'ai pour la première fois, à 16 ans, parlé au micro d'une radio musicale privée de Liège, Top FM Radio.

Chute de l'audience radio

Concentrons-nous un instant sur la radio musicale. Elle est au cœur de cette réflexion. Ce rapport publié par MusicWatch s'est intéressé à l'écoute de musique, laissant de côté les actualités, le sport, les débats et le podcast. Fin 2020, le streaming figurait déjà en tête de l'écoute individuelle avec 33,2%, devant la radio traditionnelle à 15,9%.

Ce n'est pas la première fois que l'analyste le déclarait. En 2016 déjà, MusicWatch résumait ses conclusions en quelques mots simples : "Les playlists sont la nouvelle radio".

Phénomène naturel, les confinements ont fait chuter l'audience radio, en raison de restrictions imposées dans les déplacements.  Fin 2021, la radio avait certes retrouvé une meilleure position, mais n'a pas encore pu regagner les niveaux d'avant la pandémie. Les auditeurs ont pris d'autres habitudes. Elles resteront.

Radio cassette des années 80 en stéréo avec tuner FM et AM
Une radio typique des années 80

La baisse de l'écoute radio n'est pas un phénomène nouveau. En novembre 2019 déjà, un constat était dressé en France : la radio avait perdu 1,1 million d’auditeurs en un an.  Normal, la radio a longtemps été associée à l'écoute en mobilité.

Désormais absente de la plupart des smartphones vendus sur le marché, elle reste tout de même obligatoire dans tout véhicule vendu en Europe. Résultat : les pics d'audience continuent d'être observés en matinée et en fin d'après-midi, aux heures de pointe.  En Belgique, nous manquons encore de données précises pour nous rendre compte de l'ampleur de ces mutations et désertions profondes. Le mesures d'audience sont en effet basées sur 24.000 carnets d'écoute radio. Des carnets d'écoute, en 2022, à l'heure des Big Data.

La radio évolue désormais dans un contexte mouvant : "tous les ingrédients de la révolution sont là ; reste à savoir qui déclenchera les hostilité".

Postes de radio 2022 : les enceintes

Un autre phénomène s'observe, technologique celui-là, celui de la numérisation des appareils hi-fi du foyer, désormais remplacés par des barres de son et autres enceintes connectées. Le foyer connecté à internet en permanence n'a plus besoin de la FM ou du DAB+ pour écouter sa musique, ses émissions et ses rendez-vous d'information.

Parlant d'enceintes connectées, le blog de Targetspot affirmait, fin 2021, que les auditeurs avaient adopté un nouveau poste de radio, avec justesse.  L'écoute s'est donc déplacée des récepteurs FM vers des supports numériques, sans vraiment passer par le DAB+ (numérique terrestre ou RNT en France). Le dernier rapport Médiamétrie indique d'ailleurs que 3 millions de personnes écoutent aujourd’hui la radio sur des supports numériques chaque jour, soit 15,1% contre 12% il y a 5 ans.

L'enceinte est désormais partout, confirme une étude Edison :

  1. 52% dans le salon
  2. 24% dans la cuisine
  3. 12% dans la chambre.

Naguère, c'était le récepteur FM ou le radio-réveil qui s'y trouvaient. Autre époque, autre paradigme. Traduction : autres enjeux.

Des enceintes Sonos Play 5 avec un subwoofer dans un salon sur un buffet
Des enceintes dans un foyer connecté : le nouveau poste de radio ?

La radio face à Spotify

Problème pour les producteurs de contenu et diffuseurs : cette transformation numérique de la radio doit être menée face à des pure players, non encombrés par l'héritage du passé (technologique et culturel). Leur force est de pouvoir fournir aux auditeurs exactement ce dont ils ont besoin, où qu'ils soient, connectés ou non.

Émettre pour eux signifie obtenir un lien direct avec l'auditeur par le truchement d'une liaison IP.

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Spotify, Apple Music, Deezer, YouTube et Amazon Music se jouent bien des résistances affichées par les opérateurs traditionnels face aux algorithmes. Ils se montrent en effet objectivement redoutables lorsqu'il s'agit d'offrir à l'auditeur exactement ce dont il a besoin, au bon moment, au bon endroit. La principale objection consiste à dire que les algorithmes enferment les auditeurs dans une bulle : n'est-ce pas pourtant, précisément, ce que font la plupart des chaînes musicales formatées, aujourd'hui encore ?

YouTube, Spotify et Tidal l'ont bien compris : si des abonnements payants permettent d'éluder la publicité - qui reste l'un des principaux reproches faits aux stations de radio -, une gratuité conditionnée peut s'envisager avec l'arme bien connue des radios traditionnelles, la publicité.

À cela près que la publicité en ligne se nourrit de données bien plus précises et (potentiellement) rentables que l'écoute anonyme via les réseaux hertziens. Ces données - comportementales, géographiques, démographiques - récoltées lors de l'écoute (ou en dehors, grâce aux pixels !) permettent en effet à de nouveaux acteurs de trouver une forme de pax romana avec l'auditeur, lassé des tunnels de publicité généralistes au profit de messages (le vocable est important) parfaitement personnalisés.

«Le secteur de la radio est en train de se transformer en une entreprise de divertissement audio en se lançant dans les podcasts, les vidéos par le biais de la webradio et le contenu social pour les générations modernes qui veulent avoir du contenu à portée de main à tout moment. L'évolution des modes de consommation a donné naissance à une nouvelle tendance dans le secteur de la radio, la numérisation. » - Abe Thomas, CEO de Reliance Broadcast Network Limited au World Radio Day 2022.

Autoradio : combien de temps encore ?

Quant aux véhicules, leur récepteur radio est lui aussi de plus en plus délaissé au profit de technologies embarquées. Deux écoles se font face : les écrans de smartphone déportés (Android Auto, CarPlay d'Apple) et des services de divertissement complets propres au constructeur (Tesla, Polestar).

Point commun : le hertzien fait place à la connectivité permanente en 4G et en 5G (latence bien plus faible).

Pourvu que la couverture et les forfaits soient adaptés, les réseaux IP offrent les mêmes avantages aux éditeurs de contenu (et aux annonceurs!) : un vivier de données permettant de toucher l'auditeur dans son indivudualité et son contexte, ce qui n'a jamais été possible dans l'ère analogique (ajoutons le DAB+).

«De nombreux systèmes d'écoute que l'on trouve dans les nouveaux véhicules utilisent des applications radio pour diffuser du contenu même sans téléphone portable connecté. Dans un avenir proche, je pense que c'est un changement dont la radio doit tirer parti. Nous allons probablement commencer à concentrer nos efforts sur... vous l'avez deviné, les applications. En gardant ce changement à l'esprit, l'industrie pourra aller de l'avant et vraiment concentrer les efforts sur la simplification de l'expérience utilisateur, ce qui est crucial pour le succès.» – Kelli Frieler sur l'avenir de la radio.

Diffusion radio : le rôle des agrégrateurs

Ce n'est pas un hasard si les radios se sont aujourd'hui regroupées autour d'applications permettant de créer un nouveau lien entre l'auditeur et les chaînes (Radioline, TuneIn, Sonos Radio).

Radioplayer est un exemple d'effort européen en la matière. L'application regroupe l'ensemble des diffuseurs (nationaux) sur une seule plateforme. Son arme : l'interopérabilité, avec des développements aussi hétéroclites que les smartphones, les enceintes, les téléviseurs, l'Apple TV, Android TV, les montres connectées et certaines voitures, dont la Polestar. Pour les radios traditionnelleset leurs déclinaisons numériques thématiques, Radioplayer n'est pas un simple sursaut d'orgeuil, c'est même une condition de survie. Avec tout de même un bémol : la géolocalisation empêche l'auditeur d'écouter une radio française quand il est en Belgique (et vice versa). Une limitation que ne connaissent pas d'autres applications comme TuneIn.

Radio numérique : une application, parmi d'autres

Le récepteur radio connaîtra le même destin que l'internet mobile. Il passera par des applications dédiées. Une marque, une chaîne, un service à la fois. La chaîne radio peut devenir un bouton d'application sur le tableau de bord. En Flandre, l'exemple à suivre est certainement la fameuse Q App de QMusic : un lecteur riche, offrant beaucoup plus d'informations que celui du récepteur DAB+ de la voiture, l'accès à des déclinaisons de la chaîne/marque, le tout directement depuis CarPlay. Et dont la qualité peut évoluer avec le débit de la connexion à internet.

Capture d'écran de la Q-app de Qmusic dans Carplay avec une connexion 4G en Belgique
La Q-App de Q Music en Belgique intégrée à CarPlay comme Spotify ou Apple Music

Ce qui m'étonne le plus, c'est que de grandes chaînes françaises comme RTL ou Europe 1 n'aient pas encore pensé à cette option, alors que Radio France l'offre depuis plusieurs années.

Faut-il encore croire à la FM et au DAB+ ?

Temporairement sans doute. La raison d'être des réseaux FM et DAB+ n'est pas uniquement la réception universelle et anonyme. Il s'agit également, en cas de catastrophe naturelle, de pouvoir diffuser des informations si les réseaux IP venaient à tomber. Cette évidence nous semblera sans doute bien vaine et vague dans une dizaine d'années, lorsque que nous aurons eu le courage d'allouer les fréquences FM à d'autres usages, bien plus puissants et flexibles (dont la 5G).

Écouter les radios en 2022,  ça veut dire quoi?

L’écoute de musique continue de progresser : 18h dans le monde chaque semaine, selon l'IFPI. Les chiffres sont clairs. Le poste de radio va changer. Les diffuseurs également. Il m'arrive régulièrement de rencontrer des jeunes qui désirent devenir animateur radio. Rien n'est perdu, je le crois.

La dernière fois où des invités m'ont posé la question de savoir quelle radio j'écoutais à la maison, j'ai répondu "ABC Lounge".  Cette chaîne, douce et raffinée, est diffusée en ligne depuis de nombreuses années. Elle est mon premier réflexe lorsque je recherche une ambiance soft. "C'est donc une Web-radio ?", m'interroge Pierre. Comme s'il fallait encore distinguer "radio web" d'une "véritable radio". Donc créer une hiérarchie entre des flux musicaux qui ne sont jamais que des déclinaisons de la même formule de playlist harmonieuse et diversifiée, appliquée aux enceintes d'aujourd'hui.

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Chaînes de radio et bouquets : l'exemple de Hotmix

Début 2022, Hotmix (ex-Hotmixradio) introduisait une primeur pour un "pure player" de l'univers numérique : un bouquet de radios thématiques (rock, urbain, classique, lounge, jazz), accessibles gratuitement depuis une application mobile. Le principe : accès gratuit financé par la publicité, accès payant sans publicité et des options premium. Des web radios ? Non, des radios tout simplement, débarrassées de leur lien historique avec de coûteuses antennes de diffusion. J'allais oublier : nourries d'algorithmes et capables de combler tant les auditeurs que les annonceurs.

Capture d'écran de Hotmix (ex-Hotmixradio) avec la chaîne Dinner Jazz et des radios similaires
La chaîne Dinner Jazz sur Hotmix 

Ces offres dessinent l'avenir de la radio, l'air de rien. En se jouant de l'obsession des grands opérateurs historiques pour le maximum d'auditeurs. En osant adapter les recettes d'hier aux besoins d'aujourd'hui : un flux correspondant aux attentes de l'auditeur, avec lequel il peut entretenir une relation personnelle, de confiance, au sein duquel il est confronté à des messages personnalisés (publicités). Que ce soit en direct (encore que la notion de "direct" ne soit guère pertinente dans une relation de flux envoyé à un auditeur) ou à la demande, grâce notamment au podcast, correspondant peu ou prou à la tendance observée en télévision non linéaire. Où je veux, quand je veux.

L'un des freins souvent évoqués dans les radios traditionnelles face à Spotify est la prétention selon laquelle l'être humain sait mieux que la machine ce qui doit être joué à une paire d'oreilles. C'est mécomprendre les mécanismes grâce auxquels la personnalisation d'un flux (musical) est possible : l'historique, les bases de données musicales et les données contextuelles. Contre lesquelles aucun programmateur radio ne peut opposer de résistance objective. Chacun sa place.  Le programmateur reste un artisan. La machine n'a pas cette qualité, mais d'autres pouvoirs.

Radiodiffusion : pure players en embuscade

Il eût été possible, il y a 10 ou 15 ans, pour de puissants groupes de mettre la main sur Spotify, Deezer ou Tidal. Ils n'ont pas compris la menace. Pas compris les enjeux. C'est trop tard aujourd'hui. Il faut composer avec ces champions comme la télévision doit composer avec Amazon, Netflix, Disney+. Sans armes égales.

Apple a lancé la voie avec Beats 1 (Apple Music 1), mais sans doute un peu tôt. Lorsque je travaillais en 2015 comme Content Editor dans les bureaux d'Apple à Cupertino, l'audace déployée par Apple dans le domaine me fascinait. Je ne suis pas un auditeur régulier, mais je reconnais à l'entreprise d'avoir prouvé qu'une chaîne peut aujourd'hui naître ex nihilo, dans un univers nouveau, purement numérique.

Rien n'empêche Deezer ou Spotify de créer des playlists agrémentées de rubriques culturellles, de chroniques radio, de billets humoristiques et de rendez-vous d'information. Ca rien ne les encombre dans le passé.

Julie Adenuga parle au micro de Beats 1 (Apple Music 1) dans le studio de Londres
Julie Adenuga dans le studio d'Apple Music One (Beats 1) à Londres

Contre les géants de la musique en ligne, deux attitudes sont possibles. Soit collaborer, en devenant l'un des maillons de ces acteurs par la production de contenu local à valeur ajoutée (informations, podcasts, interviews, rubriques). Soit créer des champions locaux, avec une mission à la fois délicate et redoutable, pouvoir créer des applications - mobiles, mais pas que - attractives, capables de rassembler une masse critique (monétisable).

En observant les applications développées en Belgique pour les radios francophones, le constat est sans appel : nous sommes... à côté de la plaque. Disons que nous bricolons des applications mobiles qui ne font pas le poids face aux pure players dont nous parlions plus haut.

Certes, il doit être possible, pendant quelques longues années encore, de convaincre des auditeurs d'écouter des programmes généralistes embourbés dans des tunnels publicitaires. Certaines chaînes ont même fait du voice-track (l'absence de direct) une généralité (une forme de low-cost de court-terme, vaguement suicidaire).

Interférences : un nouveau souffle s'impose

Le constat saute aux yeux. Les auditeurs vieillissent. Les jeunes ne sont plus sensibles au medium radio. Les récepteurs radio désertent nos vies. La nécessaire transformation numérique de la radio n'est pas toujours bien comprise ou prise au sérieux, faute de sang neuf. Faute d'oxygène.

Comment faire ? Toutes les stations de radio doivent retrousser les manches, se diversifier, se rapprocher de nouvelles entreprises émergentes dans le domaine, qui peuvent nourrir la réflexion et même peut-être la guider - c'est le lot de toute industrie vieillissante -. En mettant au service du numérique le savoir-faire dans la production, hérité de la longue expérience des radios.

Animateurs, producteurs, ingénieurs du son : les métiers de la radio sont toujours indispensables dans la réalité. Ils doivent, eux-aussi, s'imposer une transformation numérique. Autant de défis pour l'avenir de la radio et des métiers de la radio.

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Centenaire, la radio n'a jusqu'ici jamais capitulé face à la cassette audio, face au CD, face à la télévision. Cette fois, pourtant, le défi est plus complexe et incertain. Il n'est pas impossible, mais requiert de repenser notre perception de ce qu'est la radio (son acceptation, sa forme, sa diffusion). Il requiert également de nouvelles compétences. Une nouvelle génération. Une vision.  Un changement de paradigme(s).

Cédric

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